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能“雷”人的廣告才是好廣告
作者：盤(pán)和林 時(shí)間：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]
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“我屬�！ＥＥ�！我屬虎～虎虎虎！我屬兔～兔兔兔！”這是恒源祥的新版廣告，足足一分鐘內(nèi)就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每個(gè)念3次，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直就是感官的疲勞轟炸，看到的民眾實(shí)在痛苦、無(wú)奈、想撞墻，已經(jīng)看過(guò)的網(wǎng)友將其戲稱(chēng)為“春節(jié)第一雷”。（1月31日《中國(guó)新聞網(wǎng)》）
筆者也看過(guò)這個(gè)廣告，其實(shí)“痛苦、無(wú)奈、想撞墻”在筆者看來(lái)過(guò)于矯情，性病、肝病廣告等惡俗廣告依然充斥著媒體，相比這些廣告來(lái)說(shuō)，恒源祥的廣告，一不違法，二不欺詐消費(fèi)者，不知道要好到哪里去。廣告就是要引起消費(fèi)者注意，從某種程度上來(lái)說(shuō)，能“雷人”的廣告才是好廣告，要是一則廣告不能引起人的注意，那才是失敗。
其次，廣告主掏錢(qián)做廣告只為賣(mài)貨，并沒(méi)有美化環(huán)境的義務(wù)。筆者說(shuō)這句話的時(shí)候，在恒源祥所謂“惡俗”廣告出爐之前，我在深圳的一個(gè)朋友，在一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)，開(kāi)了一個(gè)咖啡店，他在入口處花錢(qián)賣(mài)了一個(gè)廣告位，結(jié)果設(shè)計(jì)的十分美觀，唯一就是他的店名十分小，不注意看還以為是藝術(shù)畫(huà)掛在墻上呢。他十分得意的指給我看，我張口就罵他，我說(shuō)這個(gè)是最臭的廣告。我進(jìn)來(lái)的時(shí)候就沒(méi)有看到，不要奢望消費(fèi)者會(huì)象你一樣對(duì)自己的廣告這么敏感，自己的廣告再小的字體也看得清楚，就像我一篇文章發(fā)表在一堆報(bào)紙里，再難找都會(huì)找到自己的名字，但是讀者會(huì)像你一樣去廣告嗎。廣告就是廣告，如果不能讓消費(fèi)者注意，再好的廣告都是垃圾。
說(shuō)到“惡俗廣告”不可避免的要提到腦白金的廣告，“送禮就送腦白金”連續(xù)被評(píng)為十大惡俗廣告，但是就是這個(gè)十大惡俗廣告讓史玉柱的腦白金變的家喻戶曉，并使得腦白金成為保健產(chǎn)品中國(guó)的銷(xiāo)售奇跡維持至今。筆者參加中央電視臺(tái)第三賽季《贏在中國(guó)》比賽，進(jìn)入前36強(qiáng)，在戰(zhàn)友PK晉級(jí)12強(qiáng)的時(shí)候，我親耳聽(tīng)到當(dāng)時(shí)的評(píng)委史玉柱說(shuō)：做廣告唯一的老師就是消費(fèi)者，我從來(lái)不相信廣告公司，因?yàn)閺V告公司的人學(xué)習(xí)到的的理論都是想我們多做廣告。腦白金廣告戰(zhàn)略一但制定就不變，從不管是否被評(píng)為十大惡俗廣告。雖然因?yàn)楸磉_(dá)觀點(diǎn)的需要，這樣說(shuō)有失偏頗，但是也能看出一定道理。
筆者認(rèn)為，廣告主花錢(qián)掏廣告就是想讓觀眾記住，只要不是影響到公司的戰(zhàn)略就是可行的，現(xiàn)在在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，有很多廣告從業(yè)人員忘記了廣告本質(zhì)，而是把廣告當(dāng)作一件藝術(shù)品，往往設(shè)計(jì)成一些只好看不中用的東西，或者以獲獎(jiǎng)為榮，或者不設(shè)計(jì)高深一點(diǎn)就顯示不出自己、廣告公司的水平，筆者以為這是對(duì)廣告主的犯罪，對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，一則不賣(mài)貨的廣告可能損失上億都有，而恒源祥、腦白金的所謂惡俗廣告倒是給這些人上了一課，且不說(shuō)，當(dāng)時(shí)廣告的關(guān)注度，就算媒體、網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的報(bào)道、大眾的議論紛紛，這個(gè)應(yīng)該估算多少?gòu)V告費(fèi)呢？而大家并沒(méi)有因此影響到懷疑其產(chǎn)品本質(zhì)，多年來(lái)其“羊羊羊”的廣告，多少與史玉柱有些英雄所見(jiàn)略同的味道。廣告主是花錢(qián)買(mǎi)下這個(gè)版面或者時(shí)段，他們是用來(lái)買(mǎi)注意力的，沒(méi)有注意力什么都免談，這是廣告的最基本的要求，只要不是違反廣告法或者社會(huì)公序良俗，就無(wú)可厚非，覺(jué)得好看就多看幾眼，不好看就調(diào)臺(tái)便是。筆者曾提醒廣告從業(yè)人員，注意力和賣(mài)貨才是廣告第一考慮的要素，腦白金、恒源祥應(yīng)該成為廣告人的第一課，廣告人員在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候應(yīng)該第一句話就要問(wèn)自己：是否為了自己的理想或面子而浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)呢。
有人認(rèn)為“惡俗”廣告會(huì)影響企業(yè)的品牌，這個(gè)倒不必為恒源祥“杞人憂天”，去年恒源祥炮制了類(lèi)似的廣告，也是遭到眾多網(wǎng)友的口誅筆伐，估計(jì)是賺的盆滿缽滿，才會(huì)今年再次出爐此次廣告，筆者去年年底在杭州的商場(chǎng)就賣(mài)了一件恒源祥的羊毛衫。
作者為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江、廣東教學(xué)中心主任 盤(pán)和林 13305818951